La representación de la crisis española en la publicidad. El caso de "Despertar" (Campofrío, 2015)

This paper pays attention to the advertising enunciation, understanding it as a discourse that builds an image, among many possible, of the crisis. Taking into account that large companies prefer to appeal to our optimism rather than contribute to a rational debate about our problems, and that from its persuasive nature its objective is not to solve our daily problems or to empower us with critical capacities but to promote consumerism, we carry out a critical analysis of the multimodal and semiotic discourse of advertising, its discursive strategies, as well as its objectives and interests. Focusing on the Spanish case, we will analyse Campofrio´s Despertar campaign (2015) as case study. We will see how the representation of the crisis in the advertisement takes away the importance of the crisis because it does not take into account social and political issues. At the same time it individualizes it, as well as its possible causes, consequences and solutions, supporting and legitimizing the neoliberal ideology present in society. The brand is offered as well as therapist, personal coach and even spiritual guru to overcome a crisis expressed as opportunity.Este artículo presta atención a la enunciación publicitaria, entendiéndola como un discurso que construye una imagen, entre las muchas posibles, de la crisis. Teniendo en cuenta que las grandes empresas prefieren apelar a nuestro optimismo antes que contribuir a un debate racional sobre nuestras problemáticas, y que desde su naturaleza persuasiva su objetivo no es solucionar nuestros problemas cotidianos o empoderarnos con capacidades críticas sino fomentar el consumismo, llevamos a cabo un análisis crítico del discurso multimodal y semiótico de la publicidad, sus estrategias discursivas, así como sus objetivos e intereses. Centrándonos en el caso español, analizaremos a modo de estudio de caso la campaña Despertar de Campofrío (2015). Veremos cómo la representación de la crisis en el spot resta importancia a la misma, al des-socializarla y des-politizarla, a la vez que la individualiza, así como sus posibles causas, consecuencias y soluciones, apoyando y legitimando la ideología neoliberal presente en la sociedad. La marca se ofrece así como terapeuta, coach personal e incluso gurú espiritual para superar una crisis expresada como oportunidad